Источники маркетинговой информации
Источники маркетинговой информации могут находиться как внутри фирмы, так и за ее пределами. Причем и одни и другие могут являться носителями как первичной, так и вторичной информации. Рассмотрим их подробнее.
В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (рис. 4). К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица.
Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени.
Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 5). Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:
• численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
• общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;
• происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;
• объемы выпуска новых товаров;
• описание новых участников рынка;
• финансовые показатели партнеров и конкурентов;
• структура и мощность различных каналов распределения;
• уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и участникам рынка;
• заключенные контракты и перспективность покупателей;
• движение рабочей силы на рынке труда;
• изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;
• характер научно-технических достижений;
• возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;
• международные факторы внешней среды фирмы и др.
Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:
1. Официальные издания и документы.
2. Неофициальные источники.
3. Специфические источники.
4. Синдикативные источники.
Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация их этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.
1. Официальные издания и документы
Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна (рис. 6). Источники характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.
Официальные издания и документы:
• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
• средства массовой информации;
• экономическая и техническая специальная литература;
• годовые отчеты конкурентов;
• документы профессиональных ассоциаций;
• различные специальные издания.
Основное назначение информации:
Более четкое определение проблемы исследования.
Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности.
Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора.
Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.
Рис. 6. Характеристика официальных источников информации
а) издания государственных учреждений предоставляют информацию органов власти, регламентирующую различные стороны деятельности хозяйствующих субъектов или отражающую результаты их деятельности, и могут быть предоставлены как в печатном, так и электронном виде. Получать документы официальных структур можно, организовав подписку на деловые базы данных «Гарант», «Консультант +». Сайт Правительства России содержит информацию об аппарате кабинета министров, планы и программы правительства, электронные версии текстов распоряжений и постановлений (уникальная база данных объединяет более 17 тысяч правительственных документов).
При Правительстве РФ созданы информационные службы, обязанностью которых является сбор, обработка и анализ информации для государственных структур:
• Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ) создало более 50 баз данных на основе результатов работы своих служб, официальной и открытой информации.
• Центр конъюнктуры при Правительстве РФ проводит ежеквартальный письменный опрос 1500 директоров предприятий и фирм различных отраслей, результаты которого публикуются в сборнике «Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России».
• Госкомитет по науке и технике (ГКНТ) в настоящее время сокращает масштабы своей информационной работы, но сохраняет многие структуры, например ВИНИТИ.
Государственный комитет по статистике РФ также предоставляет информационные ресурсы в Интернете. Статистические данные касаются различных областей экономики и жизнедеятельности населения, в том числе информацию социологических и рыночных исследований;
б) средства массовой информации предоставляют разного рода информацию от общеполитических новостей до интервью с экспертами. Через средства массовой информации можно получать информацию от официальных органов власти и государственных учреждений (например, «Российская газета», «Финансовая газета»). Общеполитические средства массовой информации передают материалы о процессах в экономике страны и на отдельных рынках. Специализированные периодические издания предоставляют более детальную и серьезную информацию. Например
«Коммерсантъ», «Экономическая газета», журналы «Эксперт», «Компания», «Карьера» и др.
Публикуемые материалы можно разделить на информационные (представляющие обзор событий или отдельные факты), аналитические, заказные и рекламные.
в) научная литература. Эта группа источников отражает развитие научной мысли в определенной области знаний. Развитие теории может быть полезным для совершенствования методических приемов исследования (операционных процедур), создания новых схем и моделей, облегчающих принятие решений. Безусловно, эта группа источников необходима для пополнения базы знаний;
г) годовые отчеты конкурентов представляют собой официальную информацию, предоставляемую фирмами общественности. Некоторые предприятия ограничиваются отчетной информацией (балансами), другие рассматривают подготовку годового отчета как способ представления программного заявления о своих целях и методах их достижения. Годовые отчеты содержат сведения об объеме и направлениях капитальных вложений, о сотрудничестве по определенным вопросам с другими фирмами, основные результаты деятельности и положение предприятия на рынке. В любом случае эта информация будет полезна для анализа рынка и деятельности конкурентов, для формирования представления о своих потенциальных партнерах. Конечно, необходимо помнить, что годовой отчет преследует в качестве одной из целей выгодное представление деятельности предприятия перед акционерами и общественностью. Однако годовой отчет может дать много полезной информации для анализа стратегии конкурента. Сравнения отчетов за некоторый период позволяет выявить тенденции в развитии предприятия;
д) документы профессиональных ассоциаций также могут быть источником вторичной информации. Часто производители объединяют свои усилия для совместного бизнеса, организуя совместное интернет-представительство (например, череповецкая «Северсталь» и Магнитогорский металлургический комбинат, имея совместно 40%-ную долю рынка, решили создать совместный интернет-проект для торговли металлом). На конференции «Маркетинг и исследования-2001» представитель ОАО Пивоваренная компания «Балтика» сообщил, что около 20 крупнейших российских производителей пива регулярно обмениваются информацией.
Профессиональные ассоциации не только предоставляют информацию о своих членах, но и проводят отраслевые исследования, результаты которых могут быть доступны. Например, Российская ассоциация маркетинга предоставляет анонсы публикаций по маркетинговой тематике, предлагает помощь в постановке задач маркетингового исследования и организации его проведения специализированными фирмами, продвигает различного рода семинары и образовательные услуги в области маркетинга. Ассоциации могут издавать или поддерживать специальные издания с разной периодичностью выхода. Например, Российская ассоциация маркетинга издает журнал «Маркетолог»;
е) специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка), либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т.д. Доступны такие отечественные издания, касающиеся вопросов маркетинговой деятельности, как «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетолог». Существует и ряд других интересных периодических изданий по рекламе, логистике, менеджменту и т.д.
Кроме периодических изданий, имеются и единовременные издания, посвященные, например, ежегодным семинарам, проводимым на выставках. Различные отраслевые институты и структуры также могут издавать специальные сборники. Например,
Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) ежеквартально проводит мониторинг свыше 500 товарных рынков России по регионам и отраслям, публикуя результаты своих конъюнктурных исследований.
2. Неофициальные источники
Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, поставщиками, посредниками или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют «из уст в уста». Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов.
Данная группа источников характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане позволяет получить эксклюзивную информацию (рис. 7).
Неофициальные источники информации
Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках.
Основное назначение информации
Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, имеющихся существенное влияние на бизнес.
Рис. 7. Неофициальные источники информации
3. Специфические источники
Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий.
Специфические источники характеризуются (рис.8) своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор – дорогостоящим и трудоемким.
Основное назначение информации из этой группы источников – изучение конкурентов, характеристик продукции и технологий.
Специфические источники информации
• Приобретение товаров конкурентов
• Посещение собраний акционеров
• Осуществление экскурсий на производство
• Другие специфические акции
Основное назначение информации
Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах их товаров и технологий
Рис. 8. Специфические источники информации
4. Синдикативные источники информации
Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера (рис.9):
Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т.е. приобрести результаты исследования может кто угодно.
Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Кроме этого, результаты исследования покупаются и конкурирующими компаниями.
Синдикативные источники информации
• Информация о товарных рынках
• Информация о розничных ценах, динамике продаж
• Сведения о потребителях
• Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ
• Базы данных
• Мониторинг публикаций
Основное назначение информации
Изучение отношений потребителей к товарам и маркам
Отслеживание системы ценностей потребителей
Оценка эффективности медиа-плана
Сегментирование
Отслеживание рыночных тенденций
Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них
Рис. 9. Синдикативные источники информации
Исключение составляют исследования типа «омнибус», в состав которых фирма может включить несколько своих вопросов, но исследования этого типа являются полевыми мини-исследованиями. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик между собой и, следовательно, результатов исследований из разных источников.
Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Она включает изучение отношений потребителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы, ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, обтираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции: динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них. Мониторинг рекламных обращений позволяет провести анализ рекламных действий конкурентов.
В качестве источников внутренней вторичной информации обычно рассматриваются внутренние документы фирмы и данные отчетов о предыдущих маркетинговых исследованиях.
1. Внутренние документы фирмы включают:
• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
• данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные – по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;
• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• данные о запасах готовой продукции.
Эта группа источников характеризуется (рис.10) достоверностью, доступностью и высокой экономичностью.
Внутренние документы фирмы
• Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей
• Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам
• Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня)
• Счета клиентов, объем и периодичность их покупок
• Данные о запасах готовой продукции
Основное назначение информации
Оценка принятых маркетинговых решений
Оценка и поиск конкурентного преимущества
Оценка уровня обслуживания
Оценка качества товара и др.
Анализ затрат
Сегментирование существующих клиентов
Рис. 10. Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)
Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.
Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.
2. Отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях
Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рис.11), так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и
прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу разных причин, сильно устарела.
Отчеты о предыдущих исследованиях
Основное назначение
Ретроспективный анализ рынка
Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия
Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой)
Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия
Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем
Рис. 11. Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации
Похожие рефераты:
